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Diese Fragen lassen sich mit Hilfe einer Studie des GfK Vereins beantworten, für die im Herbst ver-gangenen Jahres fast 6.000 Haushaltsführende in Deutschland befragt wurden. Sie beurteilten Marken aus 22 Warengruppen täglicher Verbrauchsgüter und bewerteten diese bezüglich verschiedener Eigenschaften wie zum Beispiel Qualität, Image, Vertrauenswürdigkeit und Umweltverträglichkeit (Näheres zur Studie und Methode erfahren Sie hier). Neben 87 klassischen reichweitenstarken Herstellermarken wurden den Befragten die Eigenmarken der größten deutschen Lebensmittel-Händler und Drogeriemärkte vorgelegt. Gerade in diesem Bereich hat sich in den vergangenen Jahren einiges verändert: Neben den vertrauten preisgünstigen Eigenmarken der Händler, sogenannten Preiseinstiegsmarken, wie z.B. „Tip“, „Ja“ oder „gut und günstig“ tauchen seit Jahren immer mehr Neulinge auf, die ebenfalls das Händlerlogo tragen, aber ganz anders positioniert sind. Viele dieser neuen Marken signalisieren mit frischem Grün und entsprechender Aufschrift ihre Bio-Qualität. Für die Händler-Bioprodukte muss der Kunde deutlich weniger tief in die Tasche greifen als für die Waren aus klassischen Naturkostläden. Die Folge: Bio ist nicht mehr nur Luxus für Besserverdiener, sondern eine bezahlbare Alternative für Alle geworden.

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Bio-Handelsmarken: Gut für die Umwelt…

Doch könnte nicht genau das der Haken sein? Zweifeln die Verbraucher nicht vielleicht daran, dass sie tatsächlich die volle Bio-Qualität für weniger Geld bekommen? Wer weiß schon, dass Produkte mit dem geschützten Begriff „bio“ oder „öko“ zumindest den Anforderungen der EU-Öko-Verordnung genügen müssen?

Die Siegel scheinen jedenfalls zu wirken. 83 Prozent der Befragten nehmen den Händlern ab, dass ihre Bio-Produkte aus natürlichen Rohstoffen bestehen. Dieser Wert ist mehr als doppelt so hoch wie bei den günstigen Preiseinstiegsmarken des Handels. Renommierte Herstellermarken erreichen allerdings selbst ohne Bio-Label bei dieser Aussage schon 58 Prozent. Ihnen traut man offenkundig häufiger als den preisgünstigen Eigenmarken der Händler zu, dass ihre Produkte auf natürlichen Rohstoffen basieren.

Auch bei der Frage, ob eine Marke gut für die Umwelt ist, schneiden die Bio-Marken der Händler gut ab: Rund 62 Prozent der Deutschen halten die entsprechenden Bio-Handelsmarken für umweltverträglich – das sind gut zweimal so viele wie bei den Preiseinstiegs-Handelsmarken (27 Prozent). Auch die Herstellermarken mit 32 Prozent reichen diesbezüglich bei weitem nicht an die Bio-Handelsmarken heran.

…und gut für den Körper

Dass natürliche Rohstoffe auch mit dem eigenen Wohlbefinden verbunden werden, verschafft den Bio-Handelsmarken einen weiteren Pluspunkt. Wer Marken wie „alverde“ (dm), „Alterra“ (Rossmann), „Bioness“ (Lidl), „K-Bio“ (Kaufland), Rewes und Edekas „bio“ oder andere Eigenmarken mit Bio-Siegel in den Einkaufswagen packt, kauft damit auch das gute Gefühl, etwas für die Gesundheit zu tun. 62 Prozent glauben den Händlern, dass ihre Bio-Eigenmarken „für eine gesunde Lebensführung“ stehen. Bei den Preiseinstiegs-Handelsmarken, die der Kunde im selben Laden kaufen kann, sehen das nur 27 Prozent so. Auch den Herstellermarken trauen nur 40 Prozent einen Mehrwert für die Gesundheit zu.

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Vorzeigbare Bio-Label?

Die Bio-Ware der Handelsketten hat also die Nase vorn, wenn es um Naturnähe und Gesundheit geht. Damit haben die Händler, die früher vor allem mit Markenkonzepten punkteten, die ausschließlich auf günstigere Preise ausgerichtet waren, ihre Außendarstellung um einen wichtigen Bereich erweitert. Doch hat das Bio-Angebot in den Regalen auch jenseits dieser Aspekte ein besseres Image als „Tip“, „Ja“ & Co.?

Offensichtlich – wie der Direktvergleich zwischen Bio- und Preiseinstiegs-Handelsmarken zeigt:

Zur empfundenen Lebensqualität tragen Bio-Handelsmarken offenkundig ebenfalls mehr bei, als ihre preisgünstigen Geschwister. Knapp die Hälfte der Befragten verbindet Bio-Handelsprodukte mit einer hohen Lebensqualität. Bei den Preiseinstiegs-Handelsmarken tut das lediglich ein Viertel. Allerdings können die Herstellermarken auch ohne Bio in diesem Punkt mit der Händler-Bio-Qualität mithalten (53 Prozent).

Die Unterschiede zwischen den ökologischen und den traditionellen Eigenmarken der Händler sind auch bei den Themen Vertrauen, soziale Akzeptanz sowie Qualität sichtbar, wenngleich sie weniger deutlich ausfallen, als bei den Aspekten Natürlichkeit, Umwelt und Gesundheit. So glauben 43 Prozent der Befragten, dass es sich bei den Bio-Labeln der Händler um Marken handelt, denen man mehr vertrauen kann als anderen Marken. 54 Prozent der Menschen finden zudem, dass man sich mit diesen Marken „sehen lassen kann“. Und sogar 60 Prozent sind der Ansicht, dass sie sich beim Kauf auf die hervorragende Qualität der Produkte verlassen können. Die vergleichbaren Preiseinstiegsmarken der Händler erreichen bei diesen Aspekten Werte, die um 11 Prozentpunkte niedriger liegen; die Bewertung der Vorzeigbarkeit fällt sogar um 18 Punkte schlechter aus. Die renommierten Herstellermarken haben sich dagegen in Sachen Qualität, Image und Vertrauen einen Vorsprung vor den Handelsmarken bewahrt.

Bio-Alternativen

Mit der „grünen Erweiterung“ ihres Sortiments eröffnen die Händler ihren Kunden Möglichkeiten, die früher nur einem Teil der Bevölkerung vorbehalten waren – nämlich jenen, die einen der raren Bio-Anbieter in ihrer Nähe hatten. Dieses Problem ist heute gelöst – Einkaufsstätten mit Bio-Angebot sind nahezu überall in wenigen Minuten erreichbar. Das Aus der traditionellen Naturkostläden bedeutet dies aber nicht. Denn wer es ganz genau nimmt und ausschließlich nach strengen Bio-Prinzipien einkauft, wird sich vermutlich auch weiterhin auf Öko-Siegel wie demeter oder Bioland sowie die exklusiven Bio-Vertriebslinien verlassen. Diese legen sehr viel striktere Maßstäbe an ihre Bio-Produkte an als sie die EU-Verordnung vorsieht – sind aber zugleich auch teurer. Die Bio-Handelsmarken erreichen dagegen auch jene, die auf ihren Geldbeutel Rücksicht nehmen müssen, aber trotzdem ihren Beitrag zu einer ökologischen Lebensweise leisten möchten.

Datenquelle: GfK Verein, Online-Befragung Markenbewertungen (September/Oktober 2012)

Für Rückfragen zu diesem Artikel steht Ihnen Claudia Gaspar vom GfK Verein zur Verfügung: Tel. , E-Mail:

Mai 2013

Hier finden Sie diese und weitere Charts zum Download (ca. 0.04 MB)Näheres zur Studie und Methode finden Sie hier (ca. 0.07 MB) Seite drucken