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Wer nachhaltig handeln will, hat viele Möglichkeiten: Unternehmen bieten entsprechend produzierte Kleidung, Smartphones oder Möbel. Es gibt Kochkurse zum nachhaltigen Brutzeln und Genießen und Portale für sanften – und damit ebenfalls nachhaltigen – Tourismus. Die Präsenz des Themas hat inzwischen ihre Spuren in den Köpfen der Menschen hinterlassen. Mehr als 80 Prozent der Bundesbürger haben den Begriff „Nachhaltigkeit“ schon einmal irgendwo gehört, gesehen oder gelesen. 40 Prozent sind sogar ganz sicher, ihm schon einmal begegnet zu sein – das sind 8 Prozent mehr als 2012. Damit hat sich die Kenntnis des Terminus nach einem leichten Rückgang im Vorjahr (siehe FokusThema 10/2012) wieder verbessert: Wusste 2012 fast ein Viertel der Befragten mit Nachhaltigkeit gar nichts anzufangen, liegt die Zahl der Nicht-Kenner heute nur noch bei 17 Prozent. Dies sind Ergebnisse einer Umfrage, für die die GfK Marktforschung im Auftrag des GfK Vereins im September 2013 zum dritten Mal in Folge rund 1.000 Personen befragt hat.

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Alter: Bekanntheit steigt über alle Generationen hinweg

Am stärksten zeigen sich die Zuwächse in der Generation der 35- bis 49-Jährigen: Die Zahl derer, die Nachhaltigkeit ganz sicher kennen, stieg hier um 10 Punkte auf 45 Prozent. Damit ist diese Gruppe nun etwa genauso gut informiert wie die 50- bis 64-Jährigen – also jene Menschen, die in Zeiten der Umweltbewegung groß geworden sind und schon in den Vorjahren die meisten Kenner in ihren Reihen versammelten. Nun ging auch hier die Zahl der Nicht-Kenner noch einmal leicht zurück. Insgesamt weiß heute nur noch etwa jeder 10. Befragte zwischen 35 und 65 Jahren mit dem Terminus gar nichts anzufangen. Bei den ganz jungen Menschen fällt der Informationsgrad zwar geringer aus, doch auch hier zeichnet sich ein Anstieg ab. Heute sind sich 37 Prozent (2012: 30 Prozent) der unter 35-Jährigen sicher, den Ausdruck zu kennen; nur 18 Prozent (2012: 31) haben noch nie davon gehört. Etwas langsamer entwickelt sich die Bekanntheit in der ältesten befragten Generation: Zwar stieg auch hier der Anteil der Kenner um 6 Punkte auf 33 Prozent an, doch für ein Viertel der Älteren – doppelt so vielen wie in den mittleren Altersklassen – ist Nachhaltigkeit nach wie vor ein Fremdwort.

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Herkunft und Geschlecht: Unterschiedlicher Kenntnisstand

Mit Blick auf Herkunft und Geschlecht zeigen sich Unterschiede, was die einzelnen Kennergruppen betrifft. So liegt die Bekanntheit in Ost- und Westdeutschland insgesamt zwar auf einem ähnlich hohen Niveau – mehr als 80 Prozent der Menschen ist „Nachhaltigkeit“ ein Begriff. Doch wie gut sie den Terminus kennen, fällt sehr unterschiedlich aus. So fühlen sich die Menschen im Westen siche-rer: Hier geben 43 Prozent an, den Ausdruck ganz bestimmt zu kennen. Im Osten unterschreiben das nur 33 Prozent. Ähnlich sieht das beim Blick auf die Geschlechter aus. Insgesamt betrachtet liegt die Zahl der Kenner bei Männern und Frauen zwar mit über 80 Prozent auf einem ähnlich hohen Niveau. Doch während sich bei den Frauen nur 37 Prozent ganz sicher sind, Nachhaltigkeit zu kennen, erklären das bei den Männern 44 Prozent.

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Assoziationen der Kenner: Umweltaspekte liegen vorn

Doch was genau verbinden die Menschen, denen Nachhaltigkeit ein Begriff ist, spontan damit? Die Antworten auf die offene Nachfrage geben hier Aufschluss. Wie bereits in den Vorjahren wird das Thema auch diesmal am stärksten mit ökologischen Aspekten in Verbindung gebracht. Im Einzelnen denkt ein Viertel der befragten Kenner beim Stichwort Nachhaltigkeit konkret an umweltbewusstes Handeln und Wirtschaften – das sind 10 Prozent mehr als im Vorjahr. Weitere 16 Prozent heben die Verwendung nachwachsender Rohstoffe hervor, 14 Prozent das Sparen von Ressourcen. Auf die Themen Energie sparen / regenerative Energien und Recycling entfallen 7 und 6 Prozent der Nennungen – obwohl die Energiewende gerade im Wahlkampf ein präsentes Thema war. Neben Umweltfragen äußern die Verbraucher außerdem allgemeine Assoziationen rund um Zukunft und Langlebigkeit: Wie schon im Vorjahr verknüpft etwa jeder Fünfte Beständigkeit oder Haltbarkeit mit dem Ausdruck. So nannten 20 Prozent Dauerhaftigkeit und eine lange Lebensdauer als Begriffsbedeutung.

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Soziale Aspekte: kaum Verbindungen zur Nachhaltigkeit

Für 10 Prozent der Kenner heißt Nachhaltigkeit zudem, in die Zukunft zu investieren und an die Folgen des eigenen Handelns zu denken – sowohl mit Blick auf die Ökologie als auch auf andere Lebensbereiche. Explizit an die nächsten Generationen zu denken ist aber nur für 6 Prozent ein Aspekt, den sie beim Thema Nachhaltigkeit erwähnen. Immerhin 11 Prozent kennen zwar den Begriff, können sich aber nichts Konkretes darunter vorstellen.

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Der Blick auf die soziodemografischen Daten zeigt, dass sich die Kenner des Begriffs im Wesentlichen recht einig sind, was seine Bedeutung betrifft. Egal, ob Alt oder Jung, Ost oder West, Mann oder Frau: Umweltbewusstes Handeln verbinden alle Gruppen am häufigsten mit Nachhaltigkeit. Bei anderen Aspekten zeigen sich aber kleinere Unterschiede: Langlebigkeit und Dauerhaftigkeit wird offenbar erst ab einem bestimmten Alter ausdrücklich mit Nachhaltigkeit verknüpft. Die unter 34-jährigen Kenner zumindest nennen diese Assoziation eher selten. Den Einsatz nachwachsender Rohstoffe haben Ostdeutsche (21 Prozent) häufiger auf der Agenda als Westdeutsche (14 Prozent) – diese verbinden Nachhaltigkeit eher damit, die Folgen des eigenen Handelns im Blick zu behalten (West: 12 Prozent, Ost: 6 Prozent). Und Männer denken bei Nachhaltigkeit öfter als Frauen daran, Ressourcen zu sparen.

Begriff mit langer Tradition

Der Begriff Nachhaltigkeit fließt also offensichtlich zunehmend in den Wortschatz der deutschen Bevölkerung ein, auch wenn sein Potenzial noch nicht vollständig erschlossen ist. Wer sich näher mit dem Thema beschäftigen möchte, muss sich dabei nicht auf die Lektüre des Werks von Carlowitz‘ beschränken, sondern wird auch in anderen Kulturen und weitaus älteren Schriften fündig. Denn schon Siddharta Gautama, der Begründer des Buddhismus, mahnte hunderte Jahre vor Christus: „Sammle deinen Reichtum, ohne seine Quellen zu zerstören, dann wird er beständig zunehmen.“ (Siddhartha Gautama, Längere Sammlung, 31).

Datenquelle: GfK Verein (Omnibusumfrage September 2013)

Für Rückfragen zu diesem Artikel und für alle weiteren Fragen zu GfK Compact steht Ihnen Claudia Gaspar vom GfK Verein zur Verfügung: Tel. , E-Mail: .

Oktober 2013

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